Businessplan für eine Marketingagentur oder Social-Media-Agentur: Was Du zusätzlich planen musst

Wenn Du eine Agentur gründen willst, gilt die Grundstruktur aus der Anleitung Businessplan schreiben. Zusätzlich rücken einige Fragen nach vorn: Was bietest Du an, wie rechnest Du ab, wer erledigt die Arbeit bei vielen Aufträgen gleichzeitig, und wie hältst Du Kunden länger als ein Projekt?

• Leistungsportfolio mit Spezialisierung nach Branche, Kanal oder Leistung
• Erlösmodell je Leistung: Projekt, Monatspauschale oder Erfolgsbeteiligung
• Kapazität in Stunden pro Monat, mit Freelancer-Netzwerk für Spitzen
• Stundensatz mit realistischer Auslastung, Tools als Fixkosten
• Künstlersozialabgabe, Verträge mit Freelancern und Nutzungsrechte
• Umsatzanteil der größten Kunden und Plan gegen Abhängigkeit

„Wir machen alles rund um Marketing“ klingt verlockend, ist im Businessplan aber schwach. Eine Spezialisierung kann sich auf eine Branche beziehen (etwa Handwerksbetriebe oder Gastronomie), auf einen Kanal (Social Media, Suchmaschinen, E-Mail) oder auf eine Leistung (Content-Produktion, Kampagnensteuerung, Employer Branding). Sie macht Angebote vergleichbar, Prozesse wiederholbar und Referenzen überzeugender.

Beschreibe, welche Leistungen Du selbst erbringst, welche Du einkaufst und welche Du bewusst nicht anbietest. Vergleiche Dich in der Konkurrenzanalyse sachlich, auch mit Freelancern, Inhouse-Teams Deiner Zielkunden und Software, die Teile der Arbeit automatisiert.

Wie Du abrechnest, bestimmt, wie planbar Dein Umsatz ist und wie viel Risiko Du trägst. Häufig ist eine Kombination sinnvoll, etwa ein Einstiegsprojekt, aus dem eine Monatspauschale wird.

Retainer kannst Du mit Laufzeit und Kündigungsfrist als wiederkehrende Umsätze planen, Projekte nur mit Annahmen zu Abschlussquote und Dauer. Erfolgsbeteiligungen setzt Du vorsichtig an oder lässt sie in der Grundplanung weg. Wie Du daraus Rentabilitäts- und Liquiditätsplan aufbaust, zeigt die Seite Finanzplan erstellen.

Eine Agentur kann nur so viel Umsatz machen, wie abrechenbare Stunden zur Verfügung stehen. Akquise, Angebote, interne Abstimmung, Buchhaltung und Weiterbildung kosten Zeit, die Dir niemand bezahlt. Plane deshalb zuerst Deine abrechenbaren Stunden pro Monat und leite daraus den Stundensatz ab.

Die Grundformel lautet: Mindeststundensatz = (Fixkosten + Unternehmerlohn) ÷ abrechenbare Stunden. Der Unternehmerlohn deckt Deine Lebenshaltung aus der Haushaltsrechnung, Kranken- und Pflegeversicherung, Altersvorsorge und Steuern. Rechne zusätzlich einen Puffer für Leerlauf und Ausfälle ein. Zu den Fixkosten einer Agentur gehören vor allem:

• Software und Tools: Design- und Schnittprogramme, Planungs- und Analysewerkzeuge, Projektmanagement, Cloud-Speicher
• Lizenzen: Abonnements für Bilder, Musik und Schriften
• Hardware: Rechner und Kamera mit Abschreibung
• Laufende Kosten: Büro oder Coworking, Versicherungen, Steuerberatung, eigenes Marketing

Unternehmen, die Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit für Dritte betreiben, gehören nach § 24 Künstlersozialversicherungsgesetz (KSVG) zu den abgabepflichtigen Unternehmen. Beauftragst Du selbstständige Designerinnen, Texter, Fotografinnen oder andere künstlerisch oder publizistisch Tätige, zahlst Du auf deren Honorare Künstlersozialabgabe an die Künstlersozialkasse. Das gilt unabhängig davon, ob die Beauftragten selbst dort versichert sind.

Die gezahlten Honorare meldest Du einmal jährlich an die Künstlersozialkasse, und der Abgabesatz wird jedes Jahr neu festgelegt. Plane die Abgabe als Aufschlag auf alle Honorare dieser Art ein, damit sie Deine Marge nicht unbemerkt schmälert.

Arbeitet ein fester Freelancer dauerhaft fast nur für Dich, nach Deinen Weisungen und eingebunden in Dein Team, sind das nach § 7 Abs. 1 SGB IV Anhaltspunkte für eine Beschäftigung. Dann kann die Agentur Sozialversicherungsbeiträge nachzahlen müssen. Vor einer längeren Zusammenarbeit kannst Du ein Statusfeststellungsverfahren nach § 7a SGB IV bei der Deutschen Rentenversicherung Bund beantragen.

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   Mehrere Partner je Leistung

   Arbeite mit mehreren Freelancern je Leistung, damit Du nicht von einer Person abhängst.

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   Schriftliche Verträge

   Regle Leistung, Honorar, Termine, Vertraulichkeit und die Übertragung der Nutzungsrechte vor Projektbeginn.

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   Selbstständigkeit ermöglichen

   Vergib Aufträge nach Ergebnis statt nach Arbeitszeit, und lass Freelancer mit eigener Ausstattung und für weitere Auftraggeber arbeiten.

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   Kosten einplanen

   Plane Honorare als variable Kosten je Auftrag und schlage die Künstlersozialabgabe auf, wo sie anfällt.

Texte, Bilder, Videos und Designs sind in der Regel urheberrechtlich geschützt. Du kannst Deinen Kunden nur die Nutzungsrechte einräumen, die Du selbst von Freelancern oder Lizenzgebern erhalten hast. Halte deshalb fest, wer welche Rechte für welchen Zweck, welches Gebiet und welchen Zeitraum bekommt.

Haftungsfragen entstehen etwa bei fehlerhaften Anzeigen, unzulässigen Werbeaussagen oder fremden Bildrechten. Begrenze Deine Haftung in Verträgen, soweit das rechtlich zulässig ist, und prüfe eine Vermögensschadenhaftpflicht für Agenturen. Lass Deine Vertragsmuster einmal von einer Rechtsberatung prüfen und plane die Kosten im Gründungsaufwand ein.

Marketingagenturen sind in der Regel gewerblich tätig, weil Werbung für Dritte nicht zu den in § 18 EStG genannten freien Berufen gehört; Du meldest also ein Gewerbe an und wirst Mitglied der IHK. Im Einzelfall entscheidet das Finanzamt, etwa wenn Du überwiegend selbst künstlerisch gestaltest. Eine GmbH oder UG gilt immer als Gewerbebetrieb (§ 2 Abs. 2 GewStG).

Für eine Agentur ist die eigene Vermarktung zugleich Arbeitsprobe. Interessenten achten darauf, ob Du für Dich selbst umsetzt, was Du anderen verkaufst.

• Referenzen: Erste Projekte für Bekannte, Vereine oder frühere Arbeitgeber, mit Erlaubnis zur Nennung.
• Case Studies: Ausgangslage, Vorgehen und messbares Ergebnis eines Projekts, vom Kunden freigegeben.
• Empfehlungen: Nach Projektabschluss gezielt erfragen und mit Partnern wie Webentwicklern, Fotografen oder Druckereien austauschen.
• Eigene Kanäle: Fachbeiträge, Newsletter und Social-Media-Auftritt, die Deine Spezialisierung zeigen.

Ein großer Auftraggeber zu Beginn ist eine gute Nachricht, aber ein Risiko: Kündigt er, fehlt viel Umsatz, während die Fixkosten weiterlaufen. Zeige deshalb, wie hoch der Umsatzanteil Deiner größten Kunden ist und wie Du ihn senkst. In der kostenlosen Businessplan Vorlage hat dieser Punkt im Kapitel zur Absicherung von Risiken seinen festen Platz.